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[产业报告] 产品经理如何做营销传播规划

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    难过
    7 小时前
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    [LV.10]以坛为家III

    发表于 2015-1-6 09:56:15 | 显示全部楼层 |阅读模式

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      作者:阿泡

      前言:对于任何一个企业来说,做出自认为符合市场需要的产品只能说完成了产品发展计划中三分之一的工作,还有两项后续的工作依然是任重道远,一项就是把这个产品告诉目标市场,另一项就是努力促使目标市场购买这个产品,这两项工作合起来就大致构成了企业营销计划的核心工作内容。

      因此,我们可以简单的把这两项工作理解为,前者是营销计划中的“告知市场”的工作,后者是营销计划中的“价值交换”的工作,而“告知市场”的工作就成为“价值交换”工作的前提和基础。

      那么,“告知市场”的工作又是什么呢?

      其实很简单,就是把我们的新产品通过合适的途径告诉我们的目标和潜在客户,专业的术语叫“营销传播”。

      了解营销传播的朋友们都知道,这个工作其实并不是我们想的那么简单,做几个广告就算大功告成的,一个适合企业的营销传播计划不但庞丹,而且涉及众多部门,执行过程也是长期的,且在执行过程中还需要灵活调整。

      那么,作为一个产品经理,在这个营销传播的工作中又该扮演什么样的角色,开展什么样的工作,担当什么样的职责呢?

      其实工作很简单,就是和很多产品管理的工作一样,也是为营销传播工作制定规划,作为执行部门开展工作的依据。

      那么,产品经理如何来做营销传播规划呢?

      在本专题中,阿泡就完全站在一个产品经理的角度来和大家聊一下在这项工作中,我们这些产品经理应该做些什么,如何做。

      1、营销传播的目的

      首先,我们需要明确一下营销传播的目的是什么,因为只有明确了目的,我们在做这项工作的时候才能有的放矢。

      简单来说,营销传播的目的可以分为近期和远期。

      近期的目的是把企业想要传递给市场的产品价值准确的传播出去。

      营销传播计划作为营销计划中一个重要的组成部分,首要的目的就是要让市场知道我们推出了什么新产品。

      但是,这里要注意一点,市场上每天都有很多新产品推出,如何让目标客户对我们的新产品产生兴趣,这是我们在考虑这个目的时首要考虑的,后面的方法会讲到,暂且不表。

      远期的目的则是通过目标和潜在客户对这种价值的认可,使营销计划能够更为顺利的执行,并且最终促进销售的提升。

      只有目标和潜在客户认可了我们的产品,知道了我们产品能带给他们的价值,那么,他们才会有购买的意愿,因此,在实现了近期目的后,接下来要做的就是通过执行营销计划中的销售、促销等计划完成的产品的销售,实现企业和客户之间的“价值交换”。

      这就是营销传播计划中的远期目的。

      可以这么理解,近期目的是实现远期目的的基础,而远期目的则是近期目的的成果。

      因此,我们在构想营销传播规划的时候,千万不要分割来考虑“宣传”和“销售”的工作,这两者是紧密联系的。

      有一些朋友就出过这样的问题,只考虑营销传播如何有噱头,如何与众不同,如何独树一帜,如何鹤立鸡群,但再热闹的宣传和心理的满足之后,才发现很多客户感兴趣的只是宣传的形式和创意,而非产品本身,这可真的就是本末倒置了。

      当然,如果你的宣传创意能获个年度十大广告创意奖什么的,也算是有些成绩,但,那貌似不是产品经理的职责和目的所在吧?

      2、如何来做营销传播的规划呢?

      既然营销传播在营销计划中起着这么重要的作用,那么,作为产品经理,自然不能懈怠,肯定是要十分努力的把这项工作做好。

      那么,如何才能做好呢,接下来,就说一下我自己的一些方法心得和需要注意的地方。

      要制定一个合适的营销传播规划,把整个工作分为三个环节:

      第一个环节:明确我们要把什么信息传递给市场

      这是什么意思呢?

      在前面也简单提到一点,因为每天市场上出现的新产品有很多,竞品也会不断的推陈出新,面对眼花缭乱的产品,客户往往也就眼花缭乱了,如何让客户在众多的产品中觉得自己的产品是最符合他的现实需要的,这是我们需要考虑的首要因素。

      用我们产品经理的专业术语来说,就是你“提供给目标和潜在客户的产品价值是否比竞争对手更有价值”。

      如果做不到这一点,那么,可以预见,你的产品也将在不远的将来淹没在产品的汪洋大海中。

      那么,如何才能避免这种情况的发生呢?这个需要产品经理做三个方面的工作:


      a、清晰的产品定位

      什么是产品定位呢?很多朋友可能有一种认识误区,认为产品定位是企业告诉客户的产品信息,其实并不是这样,产品定位应该是指客户对企业产品的感知,换句话说,就是说,产品定位并不是由企业决定的,而是由客户决定的。

      企业认为好的,认为有价值的产品,很有可能在客户眼中是一文不值的。

      而我们要做的营销传播规划,目的之一就是要让我们的目标和潜在客户对我们的产品感兴趣,那么,如果我们没有清晰的,符合客户所想的产品定位,而是自说自话,那不就成了南辕北辙了。

      因此,我们在这个工作中要做的就是努力实现企业期望和客户感知的统一。

      b、清晰的目标客户

      这个工作在产品发展前期,就应该由产品管理者完成了,如果你在这个阶段还对自己的产品所要面对的目标客户不是太清楚,那么,你就需要赶快补补课了,否则后面的工作就很难做下去了。

      这里咱们不谈怎么来做确定目标客户的工作,只重点谈谈这项工作对制定营销传播规划有着什么样的作用。

      我们知道,一个信息要准确的传递出去,至少需要五个方面的条件:

      (1)信息发出人

      (2)信息质量

      (3)传播途径

      (4)信息接收人

      (5)影响因素

      这五者是什么关系呢?简单来说,就是:信息发出人决定着信息质量,信息质量又受到传播途径和影响因素的影响,而这种影响又决定着接收人是否得到了发出人想传递的信息。

      这种关系在产品管理的工作中随处可见,例如,你要把一份PRD传递给研发团队的某个成员,首先,这份PRD的质量是由你的经验水平决定的,你有经验,水平高,那么,PRD的质量就会好,欠缺经验,水平不高,那么,PRD就可能会差一些,这就是信息发出人决定信息质量,在传播的时候,如果你用规范文档模板以及标准的文档传递平台来传递,那么,信息传递在这个过程中就不会丢失太多信息,但如果你是很随意的进行传递,那么,可能就会丢失很多信息,这样,信息接收人就会得到不完整的信息,从而对他理解信息产生很大的影响。

      同样,我们在制定营销传播规划的时候,同样要考虑这个关系,因为信息发出人和信息质量是可以由我们来控制的,并且能够尽力做到完善的,因此,在这个过程中,我们就是要充分考虑其余的三个方面:

      (1)我们的目标客户都习惯从哪里得到信息。这也就是我们要确定我们的传播途径都有哪些。


      (2)我们的目标客户都会如何理解这些信息。这也就是我们要确定我们的信息接收人都有什么样的特征。


      (3)我们的目标客户在获取和理解这些信息的时候都会收到哪些因素的影响。

      先来看第一点,想要让目标客户接收到我们传递出来的产品信息,就要非常清楚我们的目标客户通过哪种渠道获得信息的概率更高。

      例如,现在的软件产品,最主要的渠道莫过于是各类电子分销平台,这种平台的好处在于“推广”和“销售”为一体,因此,IMplayer也肯定会放在电子分销平台上,但是,只依赖一种平台还是会遗漏一些客户,因此,我们会再根据客户的细分,进一步选择更多的平台,例如IMplayer是一款移动终端上的多媒体播放软件,我们就会在一些多媒体爱好者聚集的社区投放广告。

      但是,另一方面,选择传播途径还要考虑企业在这方面的预算投入,就给你10万块钱的预算,打死也不可能在主流网站上做广告的。

      再来看第二点,我们的目标客户会如何理解我们传递出来的信息,智能手机现在已经大大普及,不能说是一手一部吧,但也差不太多了,但是,同样都在使用智能手机,有的人依然是用来发发短信,打打电话,玩玩微信,发发微博,打打游戏什么的,而有的人则把智能手机玩的出神入化,通讯,娱乐,办公,购物,全都不在话下。

      这说明什么呢,这说明因为智能手机用户之间存在对智能手机应用理解的差异,存在经验技能上的差异,存在学习能力上的差异而使的智能手机的应用出现千差万别。

      同样,因为目标客户在很多方面是有差异的,例如不同的用户会对IMplayer能够播放FLV就理解不同,熟悉这个格式的用户自然不在话下,而不熟悉的则不清楚这个格式到底是什么。

      那么,不熟悉的用户则会无视产品的这个特征,而如果正好是一个正在寻找播放FLV格式的用户,他则会首要关注这个特征。

      再来看最后一点,信息在传递的过程中,不会是在真空环境中传递的,必然受到各类因素的影响,例如,竞争对手的反击就是现在最常见的一种情况,这会使目标客户在选择时产生犹豫。

      此外,目标客户还会受到身边的人、事的影响,例如,一个目标客户有意购买你的产品,但是他可能会通过一些途径了解你这个产品到底如何,例如SNS中的一些群组,一些专业的论坛等等。

      这些都会影响到目标客户对你传递出来的信息的判断、评估和决策。

      因此,我们清晰我们的目标客户,对于营销传播规划来说,其最大的价值就在于能够使我们想要传递的信息尽量准确、完整、正向、低成本的传递到我们想要传递的人群中。

      同时,这也说明了,我们做目标客户分析,其价值远远不是知道我们要把产品卖给谁,而是在很多方面为我们的工作提供着科学的依据和支持。

      c、清晰的产品价值

      如果说产品定位是指客户会如何看待你的产品,那么,产品价值则是指客户能够从你的产品中获得什么样的利益。

      或者可以这样理解,产品定位只是解决了客户对你产品的认知问题,而产品价值则是解决了客户对你产品的收益问题。

      成功的产品定位只是让客户掏出了钱包,而成功的产品价值则要让客户从钱包中掏钱了。

      那么,如何来让产品价值清晰明确呢?

      这需要说明两点:

      (1)固有价值定位


      (2)相对价值定位

      固有价值定位:是指我们给予客户为获得一个适用的产品在时间、成本和事务上形成的一个固定组合而形成的一种暗示。

      例如,一家日化用品厂商会通过广告宣传告诉目标客户,他们可以在他们习惯购买这类产品的任何零售渠道(例如超市、便利店、网上商城等)购买到这家企业生产的任何日化产品。

      这就是企业要告诉给目标客户的固有价值定位:便利。

      相对价值定位:是指客户为获得一个适用的产品而付出的比相对成本更好的比例而形成的一种暗示。

      例如,这家日化用品厂商会通过广告宣传告诉目标客户,你花同样的价钱购买的洗衣液,相对于同类产品,只需要它们1/2量的就可以洗涤原来同样数量的衣服。

      这就是企业要告诉目标客户的相对价值定位:我们的产品能让你减少一半的花费(或成本)。

      因此,产品价值不在于长篇大论,也不在于自吹自擂,更不在于贬人褒己,而在于你能够确确实实做到,真正为用户考虑,真正能够解决用户现实问题,且用户真正能够感受的到的方面。

      说到这里,阿泡不由地又想多说两句,现在很多企业把噱头当成是产品价值大肆宣传,对客户造成了极大的伤害,一晚一度电的空调,加热一次,保温七天的热水器,我不怀疑这些企业在实验室中的数据,但是客户的使用环境不是在实验室中,因此,这类看起来挺不错的价值点,其实是不能作为产品价值来宣传的。

      从以上三个方面可以看出,我们在制定营销传播规划的第一个环节中,要实现的目的就是“定义出清晰的,真正能够打动目标客户的产品定位和价值”的信息。而产品管理者在思考产品的营销传播时,并不是完全基于创意来考虑的,而是依然基于前期的很多规范的工作来考虑的,独具特色的创意不能脱离前期工作的约束。

      当然,我们在具体操作的时候,肯定不会直接去传播这个定位声明,而是会基于这个声明进行适合各类媒体特征的创意设计,这个就不在产品管理者的工作范畴了。

      第二个环节:明确我们如何把这个信息传递给市场

      要传递的产品信息确定下来,接下来要做的就是通过规范的步骤把这个信息传递出去,那么,如何来做这个工作呢,根据经验,大致可以分为七步:

      (1)进一步明确营销方案的目的

      在规划活动中,我们已经制定了营销计划,对营销计划的目的也已经有了说明,那为什么还要在这个环节中再次涉及这个工作呢?

      其实原因很简单,虽然在规划活动中,我们已经制定了相应的营销目标,但是从规划活动到这个阶段(战术活动中的商品化阶段)也经过了比较长的时间,在此期间,很有可能因为市场的变化而对目标有一些调整,例如,在前期,我们的营销目标就是为了促进产品的销售,但是到现在我们发现,有新的竞争对手加入,竞争加剧,前期制定的目标可能不太容易实现,而应该把树立新产品的品牌和口碑放到首位,于是,营销计划的目标就变成了两个,首要的是新产品品牌和口碑的建立,次要的才是促进销售。

      当然,如果在商品化阶段,你发现无需调整营销计划中的目标,那当然是最好不过了,不过我还是建议这个工作不要省略,也费不了多大的事,全当是温习一下已经完成的营销计划了。

      (2)基于营销方案确定营销传播的量化指标

      在前期的营销计划中,我们会对营销目标有一些指标的说明,但是肯定不是太详尽,到了这一步,营销计划已经确定(如果有调整,要按照调整后的计划来走),要传递的产品信息也也明确,那么,就需要我们把概要的目标逐渐细化下来,比方说,IMplayer在前期的计划中,就大致确定,在六个月的时间内,在某网站上预计花费10万块钱,实现广告的点击总数为30万次,由此转化而来的下载量为3万次。

      到了这一步,我们就需要对这几个数据进行细化,通常会按照每个月来进行细化,比方说上市的第一个月,因为是刚进入市场,大家还都不熟悉,需要持续的广告宣传,那么可能10万块的预算中,有三分之一要投入到第一个月中,而广告点击数可能不会太高,例如第一个月,花费3万块钱,实现2万次的广告点击,下载量为2000次。

      基本就是这个思路,把概要的指标科学的细化出来,这样就给执行团队明确了细化的指标。

      (3)规划媒体策略以及进度

      我们通常不可能只在一家媒体上做宣传,因此,这就涉及到媒体的组合以及不同媒体间进度的配合。

      例如,某个用户在报纸上看到了我们产品的消息,他想了解更详细的信息,于是登录我们的网站。同时,他也想了解已经使用了这个产品的用户的感受,为他的购买决策提供参考,于是,他就会通过各种方式来寻找已经使用了我们产品的用户的感受和反馈。

      我们分析一下就会发现,在这个程中,这个用户其实发生了三次媒体的选择。首先是纸媒中的报纸,然后是网媒中的网站,最后是社会化媒体(例如通过SNS中相关的讨论组)搜索引擎。而这个过程其实就是购买者、使用者(在这里,购买者和使用者为一体)和影响者三者之间信息的交互。

      因此,我们在设计推广策略和选择媒体时,一定要考虑到用户会如何利用媒体来获得、识别和选择产品。这对我们的要求是必须充分了解用户获取信息的习惯和流程。

      同时,因为媒体组合策略的要求,就需要我们对媒体投放的进度有合理和科学的安排,例如,前期可以不用在SNS中投放太多的广告(一般来说,SNS中主要为产品正面形象的软文),而是把焦点放到适合硬广投放的媒体上。

      这样做的好处是可以有阶段性的关注点,节省不必要的开支,并且可以根据效果的进展而实时调整后续的进度和策略。

      (4)设定媒体目标

      我们在第二步中细化了营销目标,同样,我还需要对媒体目标进行细化,这个就比较简单了,很多都是广告传播中的术语,例如CPM,我们会基于这样的标准来制定媒体投放的目标。

      这里一定要制定这样的目标的,因为这涉及到后期我们对媒体推广效果的评估。

      (5)设立营销传播预算

      营销传播的目标有了,策略进度也有了,接下来就是对实现这个目标的成本进行评估,也就是设立营销传播的预算。

      这个也不用多说了,不过这里强调一点,在前期的营销计划中,我们曾经做过一个大致的预算,这里需要基于这个预算进行细化,同样,如果在这个阶段,预算发生了变化,那么,就需要继续新的预算进行细化,并且在通过预算后,对涉及营销计划中变动的地方进行修正。

      (6)执行营销传播计划

      把完成的营销传播规划交给推广部门作为他们细化工作的原则,在他们细化完成后就根据产品上市的计划执行。

      你只需要在这个过程中进行效果跟踪和评估即可。

      (7)评估传播效果

      在营销传播执行了一段时间后,一定会有一些市场关于传播效果的反馈,这时,产品经理就要配合执行部门共同对效果进行评估。

      这里涉及一个名词,ROPI,推广活动投资回报率。

      简单来说,就是通过对你设定的传播目标和现实效果进行评估,来确定这次传播的效果如何。不过,这个数据和分析一般是由具体的执行者完成的,我们产品经理就是根据效果评估报告来修正目标,改变策略,调整预算,为编制未来的营销传播方案寻求依据。

      看起来是七步,但我们还可以基于工作的阶段对这些步骤进行优化,例如第一步和第二步其实就可以合并为一个工作,因为这都可以算是对确定细化的营销目标而做的工作。

      按照这样的思路优化下来,就分为了五步:

      第一步:设定营销传播的目标。


      第二步:制定推广规划。这就是设立媒体组合策略、进度和媒体目标的工作,也就是前面提到的第三和第四步的合并。


      第三步:设定预算。这是前面提到的第五步。


      第四步:执行营销传播规划。


      第五步:评估营销传播效果。

      但无论是七步,还是五步,基本的思路是不变的,就是“知道花多少钱,用什么样的媒体来传播产品的信息是最有效的”。

      第三个环节:明确我们如何才能让这个信息更好的传递

      即使我们把前面两个环节的工作做的都非常到位,但我们也知道,信息在实际的传递过程中也会受到各种因素的影响,尤其是涉及到的人的因素,很麻烦,也很复杂,但这并非是说我们就只能毫无作为,实际上,只要我们能做好必要的工作,就有可能把这些风险降到最低。

      人的因素,说到底,其实就是两个人,一个是制定规划的人,也就是产品管理者,另一个是执行规划的人,也就是我们的营销传播团队(通常是企业内的推广部门)。

      产品管理者除了要制定规划外,还有一个支持性的工作,就是为我们的推广团队,销售团队提供齐备的支持,通常我们会把这些支持都归到销售工具包中。

      除了在传播活动开始之前,我们要为业务团队提供销售工具包外,很多时候,我们还会遇到一些临时性、应急性的支持工作。

      例如,在某个地区,渠道商要求公司提供产品演示,或者举办会议营销,并点名要求产品管理者进行支持,那么这个时候,产品管理者就得扮演这种演讲人的角色。

      产品管理者可能还会遇到一些软广的配合工作,比方说现在常见的电视媒体做的一些专题,很多时候会采访产品管理者,这个时候产品管理者也必须得拿的出手才行。

      总之,无论哪种形式的临时性工作,产品管理者都要游刃有余,否则将直接影响到营销传播的整体效果。


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